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新形勢下中小型復合(混)肥企業如何定位?
作者:網站編輯    來源:中國新型肥料網    日期:2012-11-03 12:00:36

流通格局:呈“兩化”

  產能過剩、土地流轉雙重因素的疊加效應,讓目前化肥生產和流通企業的發展都感受到了壓力,特別是土地流轉帶來的變化,可以說是化肥流通行業發生的一場革命性的變化。幾年前談土地流轉覺得還比較遠,今年初豫北地區的滑縣流傳,2018年之前要完成土地流轉,部分村委在今年的小麥播種前已經鼓勵有能力的農戶承包土地,合同一簽三年,至少50畝,結果報200畝、300畝的農戶有的是。

  土地流轉到底會給我們的化肥行業帶來什么樣的變化?我們先考慮最直觀的變化。首先是數量的變化,之前的50畝地,可能是10個人過來買化肥,現在只剩一個人買化肥;然后是質量的變化,這僅剩的一個人對農化會有更多的了解,對施用效果會有更高的要求;還有種地理念的變化,土地集中帶來的是種植商業價值的提升,之前種植不太講究投入產出比,投入產出比無所謂高不高,現在會講究投入產出比,投入產出比不高就會放棄種植,放棄承包。

  我們再看土地流轉對化肥流通比較深刻的影響。在之前的化肥流通鏈條中(見圖1),零售商是農戶唯一選擇,只有零售商能夠對農戶產生直接的影響。而規?;N植后,農戶的大批量購買會有多個選擇(見圖2)。農民為什么會放棄從零售商處購買?之前幾袋子肥料從零售處買是為了便利,現在是為了追求種植利潤,為了節省成本,可以選擇從廠家或者縣級商出購買,考慮到大型廠家的物流、價格變動、農戶賒賬等因素,縣級經銷商和附近的廠家成為了相對較好的選擇,既節省成本用肥,又具有物流、賒賬的便利性。同時,農戶會對種植技術有更高的要求,零售商一般不具備完善的農化服務能力,大型生產廠家的觸角又不可能服務到農戶,因此縣級商和附近廠家又成了首選。因此農資流通會有以下幾個趨勢:一、零售商面臨淘汰,因為零售商不具備成本和農化服務優勢;二、縣級代理商數量銳減,農化服務能力較強的代理商才具有生存優勢,因為種植戶對精細化種植技術有需求;三、流通渠道品牌的價值大于產品品牌的價值,去哪里買,比買什么品牌更重要,家電、電商等行業已經證明了渠道品牌的價值。再好的化肥、農藥產品都具有可替代性,最關鍵的是農戶從誰那里買;四、中小型化肥廠家縮小銷售區域,重點打造區域市場,下邊我們會詳細講。

  流通渠道呈現扁平化之外,還呈現出了農資一體化趨勢。也就是說種子、化肥、農藥的植保一體化?,F在許多化肥廠家已經開始與種子代理商、農藥代理商合作,部分生產差異化產品廠家的代理商中,種子代理商和農藥代理商占到一半以上。同時,這兩個群體的化肥市場份額在逐年提升。這三類代理商服務能力上,種子代理商最強,化肥最弱。再考慮到在豐收的各種要素中,種子相對更重要,因此種子的代理商未來具有更強的競爭力。

  面對流通渠道如此大的變化,沒有資源優勢、沒有資本優勢、沒有品牌優勢的中小型化肥該如何定位?剛才提到中小型廠家縮小銷售范圍打造區域市場的趨勢,這對部分中小企業來說,收縮市場確實是一個明智的選擇。

  市場定位:區域性

  原料相同、工藝相同、品質相差無幾的化肥,山東的企業賣到了廣東市場,而廣東的企業也賣到了山東市場,這就是我國化肥行業的現狀。隨著鐵路運輸優惠的取消,以及農資流通行業的變化,打造區域性品牌才是中小型化肥企業的明智選擇。

  取消化肥的鐵路優惠運價是大勢所趨。今年2月份,國家發改委價格司、鐵道部運輸局召集部分大企業和相關協會,針對化肥鐵路運輸情況征詢意見,并釋放出將全面放開化肥運價的信號。在我國,農用化肥一直享受鐵路優惠運價,這些年來,鐵路運價開始逐步調整。近幾年來鐵路運價上調幅度大的主要有兩次:一是從2009年12月13日起,鐵路運價平均每噸公里提高0.007元;二是2009年7月1日單獨對化肥鐵路運價進行調整。最近一次調整是2011年4月1日,當時鐵路貨運價格每噸公里上調約0.002元。但對農用化肥免征鐵路建設基金可謂是鐵道部對化肥行業的最大支持。如果化肥運輸也征收鐵路建設基金,即使按最低標準也要在現在的基礎上每千公里增加近20元/噸的運費,如果按普通貨物標準征收,每千公里則要增加33元/噸左右的運費,基本上相當于在現在的鐵路運費上面再增加60%左右。

  土地流轉帶來的流通格局變化,決定了農戶對化肥認知的提高。農戶會認識到就近購肥相對來說更節省成本,同時,遠親不如近鄰,就近的廠家具有服務的便利性。據河北省秦皇島地區一個化肥代理商介紹,近幾年周邊小化肥廠進行的零售代理和村內直銷現象呈現明顯的上升趨勢,經粗略統計,該類銷售的市場份額占到了20%左右。當地一線品牌代理商對此類產品質量和價格頗有詬病,但是反過來講,如果此類產品質量再有提升的話,加上價格優勢,銷售上升的趨勢會更明顯,對廠家距離較遠、流通環節較多的一線品牌來講,沖擊會更大。

  站在廠家的角度來講,有一個自己的根據地非常重要。首先,穩固的根據地更容易對市場進行精耕細作,穩住銷量;其次更容易樹立品牌形象;強龍難壓地頭蛇,在根據地市場與一線品牌和資源企業競爭更具有優勢等等。目前,行業內具有許多這樣的成功案例。

  市場定位為區域性品牌是大多中小型復(合)混肥企業明智的選擇,同時,具有技術優勢和人才優勢的企業,開發功能性產品,也不失為一個好的選擇。

  產品定位:功能性

  一個化肥生產企業的老板提到,這十來年掙的錢全投在擴產上了,從小廠房到大廠房,從小設備到大設備,從當地生產到異地建廠,除了近些年土地的升值,企業的資本積累并不樂觀,近兩年市場行情不好,感覺非常累,而且摸不著方向。這也是一批中小型化肥生產商的心態。但是在這樣的行業背景下,依舊有一些生產企業突圍而出。比如河南的“帝益肥”、河北的“根力多”,均是定位為功能性復合(混)肥,并且在短時間內取得了較快的發展。

  功能性肥料產品定位也是中小型企業發展的出路之一。首先,功能性產品在效果上具有普通產品達不到的效果;其次,功能性產品能夠避開與普通產品的競爭;然后,功能性產品價格不透明,具有較為豐厚的利潤,能夠吸引優秀的縣級代理商經營,刺激零售商的銷售。

  但是功能性產品不是概念上的差異化,而是需要科學技術和優秀的團隊做支撐。有的企業一味地追求差異化概念,廣告宣傳非常猛烈,由于產品效果跟不上,前功盡棄。還有的企業與院?;蛘呖蒲袉挝缓献?,開發了具有特殊功能的產品,但是由于營銷策略和團隊不行,結果是難以上量。特別是在山東,這類現象最明顯,一批企業亂炒概念,渾水摸魚,一年銷量從幾千噸到兩三萬噸不等,老板也能掙到錢,但是事業做不大。還有一批企業,掌握先進的肥料生產技術,缺乏營銷策略和優秀的團隊,也難以突破重圍。

  相對來講,定位區域性更容易打造自己的區域品牌,成為一方霸主,而定位于功能性產品,由于銷售策略和人才團隊的限制,以及投入成本較大,脫穎而出的機會相對更難把握。

  總之,在產能過剩、土地流轉加速的背景下,流通行業將會迎來一場變局,對行業原有的格局帶來較大的沖擊,沒有太多優勢的中小企業是弱勢群體。因此中小企業必須對企業自身重新認識,根據自己的實際情況,重新給自己定位,不要把視野放的太寬,市場區域可以收縮,產品定位也必須變得更為精準。定位越窄越準,企業才能在自己的區域或者領域打造獨特的競爭優勢,形成企業的核心競爭力。

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